L’industrie des festivals est un secteur à part entière et chaque événement est différent. Si nous sommes attachés émotionnellement à certains d’entre eux, c’est pour tout ce qu’ils nous apportent, artistiquement bien sûr, mais aussi en termes d’expérience. Outre un site souvent magnifique et une programmation alléchante, un festival, c’est un logo qu’on reconnaît de loin, un sweat qu’on porte en novembre, une story qu’on poste pour dire « j’y étais ». C’est parfois même une déclinaison hivernale, ou une franchise qui s’exporte sur différents continents. À quel moment un événement musical devient-il une marque à part entière, capable de vivre, de se vendre et de se raconter en dehors de sa programmation ?
L’identité de l’événement : les cas Hellfest et Tomorrowland
Deux festivals, deux philosophies, une même obsession : être identifiable au premier coup d’œil. Le Hellfest a construit, depuis Clisson, un univers graphique total et carrément permanent. De la statue de Lemmy qui trône en grand roi aux déclinaisons du merchandising, jusqu’au « Hellfest Park » qui se visite désormais toute l’année. Ce n’est plus un festival qu’on regarde, c’est un monde dans lequel on entre. De son côté, Tomorrowland a bâti un empire qui s’est développé dans plusieurs pays du monde, de la Belgique à l’Amérique du Sud, en passant par les Etats-Unis et bientôt la Thaïlande. Reconnaissable à son logo emblématique et à ses drapeaux déferlant dans le public, Tomorrowland est pensé comme une expérience complète, au delà du simple festival regroupant des centaines d’artistes.
Le merch et le sentiment d’appartenance : la programmation devient secondaire
Le point commun entre ces deux festivals ? La programmation est, en quelque sorte, secondaire. On vient au Hellfest et à Tomorrowland, certes, pour Iron Maiden ou pour Marin Garrix. Mais est-ce seulement pour cela ? Ces festivals se vivent autant qu’ils se racontent, et il y est tout aussi agréable de s’y promener que de camper devant une scène.
Sans même assister à ces éditions, Tomorrowland et le Hellfest jouissent de la puissance des réseaux sociaux qui offrent une vitrine de communication folle, permettant à celles et à ceux qui n’y assistent pas d’avoir ce sentiment de FOMO, ou au contraire, d’immersion.
L’édition terminée, le merch et les souvenirs sont (au même titre que le sac Basic Fit, quand on y pense…) de réels arguments de vente pour l’édition suivante. Pour cette raison d’ailleurs, la plupart jouent avec la sensation d’appartenance grâce à leur merchandising, rappelant les souvenirs de l’été et permettant de se projeter dans l’édition à venir.
Le bracelet qu’on garde au poignet des semaines après, le sweat porté en plein hiver, le « j’y étais » qui compte parfois plus que « j’ai vu tel artiste » : le public devient lui-même le porte-drapeau de la marque et donc un argument de vente pour les éditions à venir.
Les franchises internationales : le cas Lollapalooza
À l’échelle mondiale, Lollapalooza est l’exemple ultime de festival devenu marque déposée. Né en 1991 comme tournée d’adieu du groupe Jane’s Addiction, le festival s’est progressivement transformé, sous la houlette de Live Nation et C3 Presents, en franchise internationale présente dans neuf pays sur quatre continents : Chili, Brésil, Argentine, Allemagne, Suède, France, Inde… D’ailleurs, Paris a rejoint l’aventure en 2017. Mais le modèle a ses limites : l’édition parisienne 2026 a été annulée, son directeur évoquant des coûts de sécurité écrasants (plus de 2000 employés, 600 agents par jour) et un manque de têtes d’affiche disponibles pour ce format précis. Retour annoncé en 2027. Lollapalooza prouve qu’une marque-festival peut s’exporter à l’infini, mais que chaque déclinaison reste fragile et dépend d’un alignement complexe de facteurs économiques.
La marque, le futur des festivals ?
D’une certaine manière, chaque festival est une marque à part entière, même si certains événements ont poussé le concept à l’extrême. Tomorrowland, le Hellfest et, généralement, le Lollapalooza, sont des éditions qui attirent un très grand nombre de participants, certains faisant énormément de route pour y assister. D’autres événements nationaux, comme les Vieilles Charrues, Musilac ou Garorock, jouissent d’un ancrage local qui fait aussi partie de l’ADN de l’événement et ce sentiment de proximité, de communauté. La marque, si elle est un argument commercial imbattable, est peut être l’une des solutions pour réussir à attirer toujours plus de monde, dans un contexte de hausse des cachets d’artistes et de difficultés à atteindre un résultat positif en termes de recettes.